21世纪经济报道记者 贺泓源 上海报道
赛百味中国变了。
2023年6月，赛百味全球总部与上海富瑞食签订了总特许经营协议。由此，富瑞食获得了在中国管理和开发所有赛百味门店的独家权利。据上述协议，富瑞食将在未来20年内在中国以直营模式开设近4000家门店。
之后，赛百味中国开启狂奔。
2024年10月22日，赛百味在上海四川北路迎来亚太地区第4000家门店。此刻，赛百味中国已经拥有700家餐厅，直营门店超过200家。
“在开店策略方面，我们决定不将1000家门店分散到1000个城市，而是选择在一二线城市进行集中开设。计划是首先在一线二线城市先实现集中突破，待这些市场稳固后，再向其他城市辐射，这样有助于降低管理成本，也有利于品牌进行宣传和推广。关于之前提出的在20年内开设4000家门店目标，我们有信心不仅能够达成，而且能够超越这一数字。”赛百味中国CEO朱富强说。
变化不止于此。
据朱富强透露，新开设的直营店优先选择沿街位置，普通门店至少保证20-30个座位，而大型旗舰店会提供更多座位。也会投入更多精力和预算来打造餐厅环境。
从产品端来看，赛百味中国绝大部分原材料都进行了本土化采购，也已经开始推出本土化产品。比如去年冬天推出的照烧肥牛三明治和猪颈肉三明治，春节时推出的鲍鱼大虾三明治以及今年春天推出的牛油果系列。
背后是，管理团队本土化。“这可能是在西式快餐里是独一无二的。”朱富强如此评价。他本人是餐饮老兵，曾任汉堡王中国CEO、COO，热爱做饭。
但需注意的是，眼下不一定是餐饮业扩张的好时候，市场起伏加剧。
国家统计局数据显示，1—9月份，全国餐饮收入39415亿元，同比增长6.2%。餐饮增速相对往年明显降低。
在赛百味聚焦的一线城市，市场波动更为明显。
各地统计局数据显示，前三季度，北京市餐饮收入953.3亿元，同比下降5.1%；上海市住宿和餐饮业实现零售额1068.32亿元，同比下降5.4%。
具体到餐饮巨头，则是价格战加剧。
九毛九公告显示，三季度，怂火锅/九毛九客单价分别为97元/54 元，环比下滑7元/1 元。5月，呷哺呷哺对外上线新菜单显示，单套餐均价降幅超10%。6月，和府捞面产品价格再度下降约30%，主流产品价格带调整至16-29元之间。财报显示，2023年，海底捞客单价已降至100元以下（99.1 元）。库迪全场9.9元战役将不低于3年。
此种局面对赛百味也有影响。该品牌推出了9.9元早餐，包括一杯现磨美式和三明治。
如此态势下，赛百味中国为何选择以直营模式加速扩张，该品牌扩张费用从哪里来又去向何方？就上述问题，近期，21世纪经济报道记者与朱富强进行了一场对话。
朱富强是一名热爱做饭的餐饮老兵。图片来源：赛百味中国
《21世纪》：客观上，餐饮业增长压力越来越大，特别是京、沪市场。赛百味现在经营状况怎么样？
朱富强：赛百味在中国拥有700多家门店。自去年6月我们接管了500家采用加盟模式的门店之后，至今已新开250家直营门店，新店开业的速度非常快。赛百味进入中国市场已有20多年，而过去一年开设的门店数量相当于过去20多年的一半。
除了季节性因素影响，绝大部分新开门店都在盈利。
自去年6月接手赛百味以来，我们实现了显著的增长。不计新店的销售增量，现有门店的销售额同比增长超过20%。新老门店的销售额均呈现快速增长的趋势。
截至上个月，我们是今年所有快餐品牌里唯一同比去年（同店）销售额还实现正增长的品牌。
业绩方面，我们较去年同期实现了两位数的增长。
《21世纪》：在如此市场状况下，同店销售为何还能保持增长？
朱富强：赛百味专注于20-50块钱的快餐业务，同时为顾客提供相应的价值感。
关于大众感到的生活压力，我认为压力无处不在，而实际上大众所讨论的压力有可能与近期整体的消费变化。而当一提到“价值”（Value），大众第一反应会联想到价格，然而，我们认为价值与价格之间存在显著差异。
在20元至50元的餐饮消费区间内，降价空间有限，如果产品成本本身就无法承受，那么提供给顾客的价格也无法进一步降低。特别是如果没有利润空间，公司将无法生存，也就无法继续为客户提供服务。
实际上，当消费者在讨论产品价格时，他们真正寻求的是产品价值。赛百味致力于为顾客提供更有价值的产品。以软曲奇为例，目前，市场上可以现做软曲奇的就剩赛百味了。赛百味的另一大特色是我们的新鲜现烤的面包。
许多人认为赛百味的产品价格稍高，但实际上我们的客单价只比其他品牌多出1-3元。如果顾客注册赛百味权益卡会员，那么可能在享受更优惠价格的同时，能享受我们提供的差异化产品。此外，我们所有的饮料都是免费续杯，无限畅饮。我们也是唯一可无限量添加蔬菜的品牌。
实际上，大家的消费压力，更多来源于工作和当下社会状况，对20元到50元之间的日常消费影响不大。
《21世纪》：20元到50元细分市场之间竞争很激烈，赛百味为何能做到所谓“价值感”？
朱富强：依托品牌优势下的规模效应，我们在采购原料时更有主动权。
《21世纪》：你提到今年计划新增门店最少200家，且肯定会超越关于之前提出的4000家门店目标。赛百味扩张资金从何而来？
朱富强：企业发展的资金来源通常包括三个方面：首先是投资者的资金注入，其次是营业收入，最后是银行贷款。
对于赛百味而言，得益于我们良好的盈利能力和发展速度，我们并不缺乏开店所需的资金。我们更关注的是如何扩大消费者对我们的品牌认知和喜爱，因为随着生意的上涨，会有更多的资金投入到企业发展中，这是一个良性的循环过程。
《21世纪》：赛百味中国是否有独立上市规划？
朱富强：至于未来是否会进行融资或上市，我们不排除这种可能性。我们目前更聚焦于实现我们的目标，即让更多顾客了解并喜爱赛百味的产品。
《21世纪》：对你来说，这个节点最重要的KPI是什么？
朱富强：第一个是品牌，第二个是开店速度。
正如中国老话所说：酒香不怕巷子深。但我认为，酒要香，但是也不能在巷子里藏得太深。我们现在这两年门店增速是远远超过之前4000家规划的，董事会也在讨论到底明年要跑多快。
责任编辑：刘明亮